Отельеры, руководители санаториев и отраслевые эксперты собрались на Круглом столе Ассоциации Отельеров АМОС, чтобы разобрать самый сложный курортный сезон за последние 15 лет — и найти сценарии выхода на сезон 2027 года.
Организатор мероприятия — Ассоциация Отельеров АМОС. Фото предоставлены организатором.
Летний сезон в Сочи стал для индустрии гостеприимства испытанием на прочность. Вынужденные задержки рейсов и нестабильная работа аэропорта, атаки беспилотников и дефицит топлива превратили отдых на Юге в лотерею. Алексей Волков, президент Общенационального союза индустрии гостеприимства (ОСИГ), отметил, что туристы отказываются от поездок, если им сложно добраться до курортов или их волнует проблема с безопасностью. Все эти факторы негативно сказались на загрузке объектов размещения.
Согласна с этим мнением и Елена Логунова, заместитель министра курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края:
— Летний сезон 2026 года стал одним из самых непростых за последние годы. С начала года Краснодарский край посетили 13,5 млн туристов. Загрузка объектов размещения составила 75%, что ниже показателей прошлого года. В межсезонье тоже наблюдается снижение бронирований. Сильнее всего спад на Азовском побережье, лучше всего ситуация в горном кластере Сочи. Ожидаем, что межсезонье пройдёт позитивно настолько, насколько это возможно в существующих условиях.
Подробную оценку ситуации по итогам первых восьми месяцев 2026 года — отдельно по прибрежному кластеру и по курортам в горах — дала Дарья Немкова, представитель компании Hotel Advisors.
−8,3% RevPAR (доходность номерного фонда) в горных отелях, январь–август 2026 к 2025
−16,4% загрузка отелей на Черноморском побережье Сочи за тот же период
17% доля Краснодарского края в общем числе бронирований по России — край остаётся лидером.
— Загрузка снижается, и даже сезонная коррекция не помогла исправить ситуацию, — отмечает Дарья Немкова. — Ожидаем, что к концу года это затронет абсолютно все города. Отельерам не стоит думать, что их это не коснётся. К этому нужно быть готовыми и уже сейчас применять меры. Больше всего по загрузке в Сочи просели отели категории 3 и 5 звёзд: −19% и −21,5% соответственно. К концу года ожидаем снижение всех показателей, и, скорее всего, 2027 год также будет нести отрицательную динамику. У многих небольших отелей уже исчерпан ресурс, поэтому такие объекты до конца года будут или законсервированы, или закрыты. Возможно, мы нащупаем некое дно и стабилизацию, после которых пойдёт рост показателей.
Если раньше в пик сезона отели на побережье были лидерами по загрузке, то сейчас заметен тренд на отдых в горах. Причина очевидна — во время беспилотной опасности здесь спокойнее. Отельеры отмечают, что появился новый сегмент гостей. Например, люди могут приехать ночью из Адлера в горы и остаться на выходные. Они едут не развлекаться, а за спокойствием и тишиной.
При этом стоит отметить, что россияне готовы закрыть глаза на все проблемы, если отель предлагает хорошую скидку на проживание. Дмитрий Богданов, председатель правления Ассоциации Отельеров АМОС и вице-президент ОСИГ, объясняет:
— Когда отели делают скидки 70%, то ни от одного туриста нет жалоб ни на сирены, ни на задержки рейсов. То есть если цена хорошая, то отдыхающих больше ничего не смущает и они готовы приехать. Мой личный прогноз — 80–85% объектов размещения этой осенью, в межсезонье и в 2027 году продолжат падение. В лучшем случае 10–15% будут расти.
Несмотря на то, что турпоток в Краснодарский край уменьшился, новые отели по-прежнему открываются и проектируются, а конкуренция растёт. 702 млрд рублей — это сумма заявленных инвестпроектов только на территории Сочи (62 крупных инвестпроекта, в том числе 44 проекта в курортной сфере).
После анализа статистики участники Круглого стола перешли к обсуждению того, что стоит за падением показателей — и что с этим делать.
Что мешает развитию курорта и привлечению гостей сейчас?
Как отельерам занять проактивную позицию и начать выходить из кризиса?
Что можно сделать уже сегодня для развития курорта?
Какие решения и технологии для этого уже есть на рынке?
Владимир Шуванов, генеральный менеджер отелей Golden Tulip и Tulip Inn поделился тем, как кризис и снижение потока позволило претворить в жизнь решения, на которые раньше не хватало времени:
— Мы наконец можем уделить полноценное внимание гостям из арабских стран, которые по-прежнему выбирают отдых в горах Сочи. Так, например, этим летом мы впервые перевели меню в наших ресторанах на арабский язык. Поскольку число конференций и больших мероприятий в наших отелях сократилось, больше времени появилось для семей с детьми. Мы придумываем различные варианты для детского отдыха. А ещё мы стали пет-френдли. Сделать это раньше было тяжело из-за большого потока конференций. Плюс реновация: есть время заняться тем, до чего раньше в высокий сезон не доходили руки. Элементарно — можно просто поменять декор.
Директор санатория им. Фрунзе Арсен Некрасов рассказал о запуске игровой для детей старшего возраста с настольными играми и компьютерными приставками. И это — конкурентное преимущество для семей с детьми-подростками. Для тех, кто любит активный отдых, в санатории открылись два крытых падел-корта — единственные на территории Сочи. Также здравница упаковывает ещё два новых продукта — падел-кэмп и велнес-кэмп.
Преодолеть кризис поможет формирование новых туристических продуктов. Елена Мосийчук, директор департамента развития гостиничной инфраструктуры курорта «Роза Хутор», рассказала, что гости требуют больше предсказуемости в своём отдыхе. В частности, это касается ценовой политики, поэтому удачным решением станет формирование турпродукта с определёнными услугами по фиксированной стоимости. Хорошо привлекают людей в Сочи и событийные мероприятия: всевозможные фестивали в Красной Поляне — лучшее тому подтверждение.
На фото: Елена Мосийчук, директор департамента развития гостиничной инфраструктуры курорта «Роза Хутор»
Участники Круглого стола также сошлись во мнении, что хорошим турпродуктом в отелях могут стать предложения для уикендов. Это актуально для жителей Краснодарского края, которые также хотят отдохнуть и сменить обстановку.
Опытом преодоления кризиса в отельном бизнесе с коллегами поделилась Елена Бауэр, руководитель проекта BAUER_HOTELS:
— Сервис реально увеличивает продажи! За счёт чего после ЧС выжили отели в Анапе? Приведу пример из своего опыта. Более 60% гостей у нас были возвратными: они вернулись, чтобы нас поддержать. Плюс 20% приходят по рекомендации. За счёт этой подушки можно выживать в кризис. Когда вы формируете не просто пул постоянных гостей, а делаете их лояльными, они приводят к вам ещё гостей. Вот тогда вы начинаете жить стабильно. А в основе этого лежит сервис.
Меню подушек и матрасов, тактильно приятное постельное бельё, акустический комфорт, чашка ароматного кофе утром, локальная гастрономия, грамотно организованная digital-среда, эргономика пространства и кристальная чистота становятся не привилегией отеля 5*, а требованием гостя к любому средству размещения.
Номерной фонд, который создаётся в рамках 62 крупных инвестпроектов Сочи, в будущем выйдет на рынок. Однако, по словам экспертов, в 99% девелоперских проектов допускаются ошибки. Александр Маликов, основатель управляющей компании в гостиничной сфере «Adevion Group», рассказал о проблеме на Круглом столе:
— Большую часть этого номерного фонда я не назвал бы нормальными средствами размещения. Застройщики решили резко «поиграть» в отельеров. С одной стороны, появился какой-то драйвер в строительстве новых объектов. Но, к сожалению, девелоперы сегодня являются менеджерами на службе у банков, а они мыслят продаваемыми квадратными метрами. За всё, на чём сэкономили при строительстве, потом будут платить отельеры. И ни одна управляющая компания, которая понимает финансовые риски, не пойдёт на такой объект. Поэтому так важно, чтобы отельеры были вовлечены в проект на этапе его зарождения.
С этим согласилась и Галина Полякова, заместитель генерального директора Primell Hotel Group:
— Сейчас запускается много инвестиционных проектов, девелопер хочет продать и заработать, и мало уделяет внимания дальнейшей жизни проекта. Поэтому на этапе концепции и начинаются проблемы: неправильно проанализировали рынок, не посмотрели на шаг вперёд и так далее. На выходе получается продукт, которым сложно управлять…
Всё больше девелоперских проектов обращаются к концепции санаторно-курортного лечения и велнес, чтобы обеспечить доходность объектов в будущем. Оздоровление — ещё один яркий тренд, который всё больше привлекает туристов. Альфия Ягудина (курорт «Роза Хутор») сообщила, что в горном кластере разрабатывают концепции событийных мероприятий с уклоном в тему здоровья. Это может быть «Месяц спа», «Месяц спорта», «Месяц здоровья» и т. д.
На фото: Альфия Ягудина, директор департамента гостиничной недвижимости «Роза Хутор» (слева) и Мария Денисова, редактор канала Resort & SPA и руководитель направления «Оздоровление», компания REXAMED (справа)
Отелям и санаториям важно не только применять новые технологии для оздоровления гостей, но и пересматривать общую концепцию упаковки продукта. Отдельным и, пожалуй, самым практичным ответом на вопрос «чем занять гостя, когда море холодное» и как повысить ценность своего продукта стало выступление Марии Денисовой, редактора канала Resort & SPA и руководителя направления «Оздоровление», компания REXAMED. Более 25 лет компания ежегодно выводит на рынок России передовые решения от ведущих мировых производителей в сфере реабилитационной медицины, санаторно-курортного лечения, спа и велнес.
Тема выступления — как санаторию, отелю или курортной недвижимости снизить зависимость от сезонности за счёт грамотно выстроенных лечебных и оздоровительных маршрутов.
— Срок пребывания гостей в отелях и санаториях сокращается, люди стали внимательнее относиться к расходам. Поэтому сегодня важно предлагать продукт, который помогает решить конкретную задачу не за условные 14 дней, а, например, за пять. Гость хочет не просто походить на процедуры, а получить понятный и, по возможности, измеримый результат: наладить сон, восстановить ментальное здоровье, избавиться от боли при движении, повысить уровень энергии, сохранить активность, выглядеть моложе.
Особенно это важно для платёжеспособной аудитории, которая готова ехать не просто «в хороший санаторий», а за решением своей конкретной задачи. Представьте, что вы единственный санаторий в регионе, который предлагает действительно результативную программу коррекции веса... Или к вам приезжает топ-менеджер на пять дней за максимально продуманной программой ментального восстановления: сон, снятие накопленного напряжения, восстановление энергии и работоспособности. Он уезжает не просто отдохнувшим, а готовым снова работать на высоком уровне.
Другой пример — мужское здоровье. Человек может приехать на несколько дней и в условиях полной конфиденциальности работать с деликатной проблемой, о которой он не готов говорить публично. Здесь ценность создают уже не отдельные процедуры, а весь маршрут гостя: диагностика, технологии, специалисты, приватность и понятный результат.
Или совсем другой формат: вы строите апартаменты и думаете, чем мотивировать гостя остаться не на два дня, а на неделю. Вариантов масса: от инновационной модной студии коррекции фигуры и оздоровления до футуристического wellness-центра, где большая часть оборудования автоматизирована, а для работы пространства достаточно одного администратора.
Именно в этом я вижу большой потенциал для санаториев, курортных отелей и wellness-недвижимости. Не просто покупать новое оборудование, а создавать вокруг конкретных запросов гостя продукты, ради которых он выберет именно вас, останется дольше и получит причину вернуться снова — даже тогда, когда море холодное, погода неидеальная или есть другие сдерживающие факторы.
Дискуссию подытожил Антон Бодокия, управляющий партнёр УК «Adamand Resort»:
Сезон 2026 оказался сложным. Осень, зимний сезон и сезон 2027 года обещают быть не менее напряжёнными. Но потенциал для роста точно есть. Главное — уметь мыслить в долгую, стратегически, честно смотреть на себя и на рынок, не стесняться советоваться и объединять усилия с опытными экспертами из АМОС.
Участники Круглого стола пришли к выводу, что новые реалии требуют от гостиничной индустрии умения быстро адаптироваться к любым ситуациям. Отрасли необходимы управленцы, которые в силах эффективно работать на падающих рынках и на фоне резко растущей конкуренции. Также на первое место выходят сервис, маркетинг и внимание к репутации как отдельных объектов размещения, так и курортов в целом. А это уже глобальная задача для всей туристической отрасли Юга России.
По материалам Круглого стола Ассоциации Отельеров АМОС, 17 сентября 2026 года, Красная Поляна.
