• каталоги
• статьи
• видео
• новости

РАЗРАБОТКА НОВОЙ СПА-ПРОГРАММЫ: КАКИЕ ДАННЫЕ ВЫГРУЖАЕМ ИЗ CRM? ЧАСТЬ 3

Подготовила Мария Денисова, редактор канала «Resort & SPA», руководитель направления «Оздоровление», REXAMED

Оставайтесь с нами на связи там, где вам удобно: в Telegram, MAX или ВКонтакте. Публикуем много полезных материалов, которые помогают санаториям, курортам и велнес-центрам расти и зарабатывать больше.

Мы подготовили большой материал со спа-технологом Игорем Добродеевым. Эксперт по шагам разберёт, как создать программу с нуля, на что опираться при выборе и последовательности процедур и какие классические ошибки чаще всего встречаются при разработке спа- и велнес-программ.

Публиковать материал будем частями, потому что он получился действительно объёмным. Как и знания нашего эксперта.

СПРАВКА: Игорь Добродеев – спа-менеджер и технолог, эксперт Medi SPA, программ активного долголетия, велнес и спа, автор оздоровительной медицинской технологии «Алтай SPA» и уникальной методики «Дендротерапия». Является куратором проекта «Здоровье врачей» «Союза здоровье здоровых» с целью профилактики синдрома эмоционального и профессионального выгорания. За последние 20 лет эксперт реализовал множество масштабных проектов в России, Швейцарии, Франции и Азербайджане. В его портфолио – спа-проекты для элитных клиник и центров красоты и здоровья: «Longway 80/120» во Франции и Швейцарии, «La Famme», клиника активного долголетия «Институт Красоты на Арбате», «Резиденции Активного Долголетия и Красоты GL MED» в Москве, ММЦ «Ланцетъ» в Геленджике и другие.

Часть 3

Первый вопрос, который я себе задаю: где деньги?

Начинаю всегда с финансовых данных. Беру не топ-5 популярных процедур — это ловушка, — а строю матрицу «частота продаж / чистая прибыль». Идеальная программа рождается на пересечении высокой частоты и высокой маржи. Если хочется завязать программу на маржинально слабой услуге — она должна тянуть за собой мощные допродажи, иначе экономика не сойдётся.

Дальше смотрю средний чек и его глубину — если гость у вас обычно берёт одну процедуру за один визит, то нужно посредством новой программы расширять глубину до 2-3 позиций, но чтобы гость не чувствовал, что его «перегружают» или что-то навязывают. Программа обязана быть комплексной, например, массаж плюс уход за лицом плюс чайная церемония.

И ещё один параметр — возвраты и LTV (Lifetime Value — прим. редактора). Проанализируйте, насколько гости хорошо возвращаются в течение 3–6 месяцев. Если показатели низкие — новая программа обязательно должна быть курсовой — например, «4 визита для коррекции фигуры», — чтобы удержать гостя на объекте на длительный срок.

Второй блок — потянет ли центр это физически?

Здесь я смотрю тепловую карту загрузки кабинетов и оборудования: проценты по дням недели и часам. Если будни с 10:00 до 15:00 загружены на 30%, а выходные вечером — на 95%, это готовое техзадание. Нужна программа, которая заполнит именно мёртвые часы — со скидкой или бонусом вроде включённого обеда. И наоборот: не имеет смысла создавать программу, которая будет конкурировать за место в пиковое время.

Смотрю загрузку мастеров: у кого есть окна, кто расписан на месяц вперёд, какой у них уровень квалификации. Если топ-мастера перегружены, новая программа не должна на них опираться — нужен протокол, который легко воспроизводит мастер средней квалификации, по чёткому чек-листу.

И обязательно учитываю время простоя между процедурами — уборку, подготовку кабинета, переодевание гостя. Если программа требует сложной подготовки — замачивания трав, долгой подготовки оборудования, — это время нужно закладывать в экономику как потерянную прибыль.

Третий блок — кому и зачем мы это продаём.

Я поднимаю CRM и отзывы: ключевые слова из комментариев администраторов, из книги жалоб и предложений, из отзывов на картах. «Хочу что-то для спины», «слишком шумно», «не хватает мужских программ» — это готовые технические задания. Запрос про боль в спине от сидячей работы превращается в программу «Антистресс для шеи и спины за 60 минут».

Очень важной является информация по сегментации гостей — соотношение мужчин и женщин, локальных и туристов, возрастные группы. Если 70% аудитории — женщины 35–55 лет, программа должна закрывать их запросы: anti-age, лимфодренаж, релакс, коррекция фигуры. А если стоит задача привлечь мужчин — данные подсказывают, что название и описание должны быть предельно конкретными, с более «строгими» формулировками. Мужская аудитория реагирует на понятный результат: «снятие мышечного напряжения после спорта», а не «нежный шёлковый путь».

Четвёртый блок — в какой контекст можно попасть.

Смотрю сезонность — динамику выручки по месяцам за 2–3 года. Программу нужно готовить и анонсировать за 1–1.5 месяца до пика спроса: осенью — иммунитет и релакс, весной — детокс и подготовка к лету, перед Новым годом — экспресс-уходы и подарочные сертификаты.

И отдельно смотрю конверсию из заявки в запись — на каких услугах администраторы чаще всего теряют клиента, когда называют цену и в ответ тишина. Если конверсия проседает на дорогих процедурах, программе нужна понятная и прозрачная ценность и, возможно, недорогая входная точка, чтобы гость сначала попробовал сервис.

Как это собирается вместе

Дальше данные накладываются друг на друга, и решения становятся почти очевидными:

• Низкая загрузка в будние дни плюс запрос на релакс → недорогой компактный комплекс на непиковое время. Пример: «Обеденный SPA-релакс» — 30 минут массажа, 15 минут сауны и «здоровый» ланч, только по будням с 12:00 до 16:00.
  
  
• Высокий чек, но низкий LTV → курсовая или абонементная программа с поэтапной оплатой. Пример: курс коррекции фигуры «30 дней» — 8 визитов с замером прогресса и бонусом за завершение.
  
  
• Перегруженные топ-мастера плюс свободное оборудование → аппаратная или полуаппаратная программа. Пример: аппаратный лимфодренаж с маской, где мастер тратит 10 минут на нанесение, а остальное делает аппарат.
  
  
• Много мужчин в базе, но низкая частота визитов → программа с чётким названием и функциональным результатом. Пример: «Восстановление после тренировок» — глубокая проработка мышц, без эфирных масел и общих слов о «релаксе».

Главное правило простое: не начинайте с красивого названия или выбора косметики. Начинайте с выгрузки этих четырёх блоков данных. Если кабинеты простаивают по вторникам, а гости просят снять стресс — программа уже наполовину придумана. Осталось упаковать её в продукт с правильной экономикой. 

Продолжение следует… В Части 4 будем разбирать, как более грамотно сегментировать вашу аудиторию и создавать программы прицельно под её запросы. 

Работая с REXAMED, вы получите:

• Помощь с выстраиванием коммуникаций с гостями при поддержке ведущих отраслевых экспертов;
• Разработку нетривиальных рабочих концепций и востребованных программ, сформированных с учётом актуальных велнес-трендов;
• Оборудование, которое органично интегрируется в существующую инфраструктуру и соответствует ожиданиям вашей аудитории. 

Чтобы получить консультацию, пишите на email info@rexamed.ru.